Trong ngành bán xe hơi tại Mỹ có một luật bất thành văn được đưa ra và áp dụng khá thành công đó là: Họ luôn bán xe cho người tiêu dùng với mức giá hòa vốn, thậm chí thấp hơn giá mà họ mua vào từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp. Đây là một thực tế tồn tại với tất cả các cửa hàng bán lẻ ô tô, áp dụng cả với bán xe mới và xe cũ. Liệu rằng đây có phải một nghịch lý? Và lợi nhuận của các nhà bán lẻ ô tô này lấy từ đâu?
Để lý giải điều này, hãy bắt đầu với ví dụ sau: Một cửa hàng bán lẻ ô tô nhập chiếc Ford Focus từ nhà sản xuất với giá bán 25.000 đô-la. Và như đã nói ở trên, thông thường họ sẽ bán cho người tiêu dùng với giá 24.000 đô-la và sẵn sàng chịu lỗ 1.000 đô-la ngay tại thời điểm bán. Mới nghe tưởng chừng rất vô lý, họ làm vậy để giải phóng hàng tồn kho hay họ đang cần tiền gấp? Hay đơn giản chỉ vì họ đang có chương trình giảm giá, khuyến mại? Câu trả lời là KHÔNG, họ làm như vậy ở bất kỳ thời điểm nào trong năm và với bất kỳ khách hàng nào.
Câu hỏi đặt ra là tại sao họ làm vậy? Câu trả lời là: Khi một cửa hàng bán ô tô, họ chấp nhận bán lỗ 1.000 đô-la một chiếc xe để lôi kéo khách hàng tới cửa hàng. Họ tính toán được chính xác rằng lợi nhuận không phải đến từ chiếc xe bán ra mà sẽ được sinh ra từ khi chiếc xe được bán.
Thông thường một chiếc ô tô mới khi bán ra sẽ được các nhà sản xuất bảo hành trong khoảng thời gian ba năm đầu tiên, trong giai đoạn đó hầu như chiếc xe chỉ cần bảo dưỡng định kỳ là đi tốt. Đặt giả thuyết một người tiêu dùng sẽ sử dụng chiếc xe trong năm năm liên tiếp. Định kỳ trong khoảng sáu tháng chiếc xe phải thay dầu nhớt một lần, giá trung bình là 100 đô-la/lần, như vậy trong năm năm sẽ phải thay 10 lần, vị chi tổng số tiền thay dầu nhớt là 1.000 đô-la. Sau ba năm sử dụng, một số phụ tùng trong chiếc xe bắt đầu phải thay, nếu tính trung bình có năm phụ tùng bắt buộc phải thay, mỗi phụ tùng có giá 500 đô-la thì doanh thu từ phụ tùng là 2.500 đô-la. Sau đó, đến năm thứ tư và thứ năm, người tiêu dùng cần mua gói bảo dưỡng cho xe từ nhà bán lẻ ô tô. Mỗi gói bảo dưỡng có giá là 1.500 đô-la thì số tiền phải trả cho cửa hàng là 3.000 đô-la.
Hãy thử nhẩm tính lại, tổng số tiền mà cửa hàng bán lẻ ô tô sẽ thu được từ một khách hàng là: 1.000 đô-la thay dầu nhớt + 2.500 đô-la tiền thay phụ tùng + 3.000 đô-la tiền bảo dưỡng = 6.500 đô-la. Lợi nhuận thông thường là 40%, vậy tổng lợi nhuận là 2.600 đô-la. Đủ chi phí cho 1.000 đô-la đầu tư ban đầu và tiền lời trong năm năm đầu tiên của chiếc xe.
Công thức bán hàng này cũng đã được nhiều cửa hàng bán lẻ ô tô, xe máy áp dụng thành công ở Việt Nam. Công thức này có tên: Giá trị vòng đời của một khách hàng với cửa hiệu bán lẻ.
CÔNG THỨC TÍNH GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI BÁN LẺ?
Giá trị vòng đời của một khách hàng là tổng số tiền họ sẽ chi tiêu cho cửa hàng của bạn trước khi họ có các lựa chọn khác, chuyển nhà hoặc qua đời.
Một ví dụ khác, bạn có một cửa hàng tạp hóa bán các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày. Có một khách hàng đến hỏi mua một hộp sữa cho em bé mới chào đời của mình, giả sử hộp sữa có giá 500.000 đồng. Một tháng, thông thường đứa trẻ sẽ sử dụng hai hộp một tháng, vị chi mỗi tháng bà mẹ sẽ phải mua ở cửa hàng của bạn tổng số tiền là 1.000.000 đồng tiền sữa. Nếu khách hàng vẫn tiếp tục mua hàng trong những lần tiếp theo đến khi đứa trẻ năm tuổi thì GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI CỦA RIÊNG ĐỨA TRẺ LÀ: 1 triệu x 12 tháng x 5 năm = 60 triệu tiền sữa. Đó là chưa kể nhu cầu mua sắm các mặt hàng khác như sữa tươi, sữa bột ăn dặm, tã giấy, sữa tắm,… Nếu năm năm sau, bà mẹ đó là sinh thêm đứa con thứ hai thì bạn tiếp tục có doanh số của riêng tiền sữa là 120 triệu đồng.
Bởi vậy, để tính toán chính xác giá trị vòng đời của một khách hàng, các chủ cửa hàng bán lẻ sẽ biết chính xác mình cần đầu tư bao nhiêu tiền để có thể giữ chân khách hàng đó. Điều này vô cùng quan trọng với các cửa hàng bán lẻ truyền thống cũng như với các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ đang phát triển hệ thống cửa hàng của mình. Nếu không kiểm soát, tính toán chính xác để thu hút và giữ chân khách hàng thì chắc chắn doanh số không thể tăng trưởng bền vững trong thời gian dài.
Bài toán đặt ra là cần làm gì để “tái sử dụng”, giữ chân khách hàng một cách thông minh để biến họ trở thành tài sản suốt đời của mình?
KHÉO LÉO “TÁI SỬ DỤNG” KHÁCH HÀNG CŨ
Theo nghiên cứu của Leonarda và Solomon (hai chuyên gia hàng đầu về quan hệ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng) thì hệ thống cửa hàng bán lẻ sẽ giữ chân được khách hàng cũ nếu họ cảm nhận được mô hình BỐN TỐT sau:
- Sản phẩm tốt
- Dịch vụ tốt
- Nhân viên tốt
- Giải quyết vấn đề phát sinh tốt
1. Sản phẩm tốt
Các cửa hàng bán lẻ không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm mà chỉ mua lại từ các nhà sản xuất hoặc các nhà phân phối. Bởi vậy, để đảm bảo sản phẩm tốt chúng ta cần chắc chắn rằng quy trình thu mua được tuân thủ chặt chẽ, các sản phẩm chỉ được mua khi đảm bảo đầy đủ tiêu chí chất lượng mà hệ thống bán lẻ đặt ra. Quá trình này chỉ có thể thực hiện khi các cửa hàng bán lẻ kinh doanh các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, có thương hiệu của các nhà sản xuất uy tín.
Nhưng xét trên góc độ của người tiêu dùng thì họ không coi một sản phẩm cụ thể là sản phẩm tốt. Hãy quay lại ví dụ về người mẹ mua sữa cho con, bà mẹ không chỉ mua một sản phẩm là sữa mà còn quan tâm rất nhiều mặt hàng khác, ngoài sữa cho con ra thì có bột ăn dặm không, có tã giấy, khăn ướt, giấy vệ sinh không,… Tất cả những sản phẩm đó cộng lại mới được coi là SẢN PHẨM TỐT dưới quan điểm của một bà mẹ đi mua đồ cho em bé. Người tiêu dùng không muốn mất thời gian khi phải đến quá nhiều cửa hàng bán lẻ để mua sắm. Họ mong muốn đến một cửa hàng và mua được nhiều sản phẩm phục vụ nhu cầu của mình. Đó mới là một cửa hàng bán lẻ có SẢN PHẨM TỐT.
2. Dịch vụ tốt
Nếu sản phẩm tốt là điều kiện cần thì dịch vụ tốt là điều kiện đủ để giữ chân khách hàng. Suy cho cùng, nếu bạn có sản phẩm tốt thì đối thủ cạnh tranh cũng có sản phẩm tốt vì các cửa hàng bán lẻ đều nhập hàng từ các nhà sản xuất và nhà phân phối như nhau. Chỉ có một số ít các nhà bán lẻ có quy mô hoạt động lớn mới có các thương hiệu riêng.
Thử nhìn lại xem, như vậy yếu tố để khách hàng không rời bỏ cửa hàng là phải có dịch vụ tốt. Nó là những yếu tố then chốt để khiến khách hàng cảm thấy hài lòng. Dịch vụ thì có nhiều dạng, bao gồm dịch vụ trong khi khách hàng mua sắm và dịch vụ hậu mãi sau bán. Cửa hàng có chỗ để xe thuận tiện không? Chỗ gửi đồ có tiện không? Hàng hóa có được trưng bày bắt mắt để khách hàng dễ lựa chọn không? Có người chào đón khách hàng không? Có người hướng dẫn, tư vấn khi mua hàng không? Quá trình thanh toán ở quầy thu ngân có nhanh không? Sau khi mua hàng nếu có bất cứ phản hồi nào thì nhân viên của cửa hàng có chủ động liên hệ để giải quyết không? Cửa hàng có dịch vụ giao hàng tại nhà không?… Tất cả những yếu tố đó sẽ tạo ra một cửa hàng có dịch vụ tốt và giữ chân được khách hàng.
3. Nhân viên tốt
Để có được yếu tố dịch vụ tốt như đã đề cập ở trên thì rõ ràng đội ngũ nhân viên cửa hàng bán lẻ đóng vai trò quyết định. Từ nhân viên bảo vệ và trông xe quyết định việc khách hàng có cảm thấy cửa hàng này đáng tin cậy và thân thiện hay không. Đội ngũ nhân viên bán hàng sẽ quyết định không khí mua sắm trong cửa hàng. Đội ngũ nhân viên lắp đặt và bảo hành sẽ quyết định chất lượng sản phẩm khi được chuyển giao cho khách hàng. Trong mỗi khâu, nhân viên tốt đều đóng vai trò quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
4. Giải quyết vấn đề phát sinh tốt
Một hệ thống cửa hàng bán lẻ khi đã có đủ sản phẩm tốt, dịch vụ tốt và nhân viên tốt cũng không thể tránh khỏi những vấn đề phát sinh ngoài ý muốn. Bởi vậy, việc giải quyết các vấn đề phát sinh đóng vai trò quyết định trong việc khách hàng có quay lại, tiếp tục mua sắm ở cửa hàng trong các giai đoạn sau hay không. Để đảm bảo xử lý tốt các tính huống đó, đòi hỏi cần đào tạo đội ngũ nhân viên kỹ năng xử lý tốt các tình huống đột xuất.
Để thực hiện BỐN TỐT, cửa hàng bán lẻ sẽ làm hài lòng khách hàng đến mua sắm và từ đó giữ chân họ trong những lần mua sắm tiếp theo. Khi đó, giá trị vòng đời của khách hàng sẽ tăng lên và doanh thu cũng tăng lên theo thời gian.
Theo: Quản trị phân phối