“Những người đi theo đám đông thường lạc lối trong chính đám đông đó” (Those who follow the crowd usually get lost in it). Hay “Đi một mình thì tốt hơn là đi theo một đám đông lạc lối” (It’s better to walk alone than a crowd going in the wrong direction – Diane Grant).
Con người thường không thể hiểu tường tận tất cả mọi việc, chính vì vậy mà rất dễ chạy theo phong trào, chạy theo những cái mà số đông cho là hay, cho là đúng, dễ bị “dắt mũi”, mất đi khả năng phán đoán và độc lập trong việc đưa ra ý kiến.
Vậy hiệu ứng bầy đàn là gì? Liệu rằng các thương hiệu có đang tận dụng nó đúng cách để tăng hiệu quả cho truyền thông thương hiệu?
HIỆU ỨNG BẦY ĐÀN HAY TÂM LÝ ĐÁM ĐÔNG LÀ GÌ?
Một trong những trạng thái tâm lý xã hội là “hiệu ứng bầy đàn”, là phản ứng của một cá nhân bị chi phối bởi đám đông. Phản ứng của cá nhân đều phù thuộc vào lối suy nghĩ và hành động của đám đông. Mỗi cá nhân đều mong muốn trở thành một phần tử trong tập thể. Vì nếu hành động khác đi, cá nhân đó có thể bị loại trừ khỏi đám đông, trở thành một phần tử lẻ loi. Nhu cầu bầy đàn mãnh liệt nằm trong tiềm thức và chính tiềm thức hướng dẫn hành động tương ứng của mỗi cá nhân.
Để minh họa cho điều này, người ta đặt một khúc gỗ chắn ngang lối đàn cừu đang đi. Con đầu đàn nhảy qua khúc gỗ, con thứ 2, thứ 3 cũng nhảy qua, nhảy qua… Rồi người ta cất khúc gỗ đi, những con cừu sau vẫn cứ tiếp tục nhảy lên, nhảy xuống ngay nơi “từng có khúc gỗ chắn đường”. Hiệu ứng bầy đàn ở loài vật là thế.
Tương tự, người ra đặt một đàn sâu róm lên thành chậu, cách chúng chỉ vài xăng-ti-mét nhưng chúng vẫn cứ nối tiếp nhau bò mãi trên thành chậu hết vòng nọ đến vòng kia suốt ngày đêm. Rồi chúng lăn ra chết dần chết mòn vì đói khát và kiệt sức trong khi chỉ cần một con trong đàn thay đổi chút lộ trình là tất cả đã được sống.
Đó là đàn cừu, con sâu, không phải con người, nhưng với sự phát triển của mạng xã hội người ta càng nhìn thấy rõ hơn sức mạnh của “hiệu ứng bầy đàn”, “tâm lý đám đông”,”tâm lý bầy đàn”… Nó có ảnh hưởng rất lớn đến cách nhìn nhận, đánh giá và phản ứng với một thương hiệu.
Ngày nay, khi mạng xã hội cho phép người dùng dễ dàng bày tỏ ý kiến, thái độ và hầu hết đều không cần nêu rõ danh tính thì tâm lý bầy đàn lại có môi trường thuận lợi để phát triển. Con người cảm thấy dễ dàng và an toàn hơn khi hùa theo đám đông một cách vô thức, thậm chí sự tỉnh táo, lý trí của một số người có thể bị làn sóng bầy đàn của đám đông nhấn chìm không thương tiếc. Điều này có tác động không nhỏ đến cách nhìn nhận và đánh giá chung về một thương hiệu.
SỰ LÂY LAN CỦA “VIRUS CẢM XÚC”
Chỉ cần một chiếc smartphone với kết nối Internet thì bất kỳ người nào cũng có khả năng thể hiện quan điểm của bản thân. Mỗi ngày có hàng ngàn người trên mạng xã hội chia sẻ những trải nghiệm tốt hay xấu, cảm xúc vui hay buồn chỉ bằng vài thao tác đơn giản. Bởi lẽ đó, các doanh nghiệp rất dễ bị nêu tên hay gắn mác bởi những thông tin không chính xác, thậm chí là bị bôi nhọ để người dùng có dịp “hùa nhau” tạo ra dư luận không tốt cho doanh nghiệp. Năm 2016, theo khảo sát của trường đại học Columbia chỉ ra rằng có tới 70% người dùng Facebook chỉ đọc tiêu đề trước khi bình luận về một bài viết và 60% chia sẻ đường dẫn bài viết thậm chí không hề đọc bài đó. Điều này cho thấy đa phần người dùng tương tác một cách cảm tính, không thực sự quan tâm đến bản chất vấn đề mà có thói quen tranh luận, chia sẻ thông tin theo đám đông.
Trong trường hợp xuất hiện dư luận, đặc biệt là theo hướng tiêu cực, doanh nghiệp cần phải theo dõi chặt chẽ, xác định rõ vấn đề, phạm vi và mức độ nghiêm trọng để có hướng xử lý phù hợp. Trong nhiều trường hợp, vấn đề ban đầu rất nhỏ nhưng sau đó lại biến thành một cuộc khủng hoảng gây ảnh hưởng lớn đến uy tín của thương hiệu. Nếu xử lý vấn đề ngay khi dư luận mới hình thành thì việc ứng phó sẽ hiệu quả hơn nhiều. Tùy mức độ nghiêm trọng của vấn đề mà doanh nghiệp cần xử lý ngay trên mạng xã hội hoặc bóc tách để xử lý ngoài đời thật.
Năm 2014, Facebook đã có một nghiên cứu với 700.000 người để tìm hiểu về cách phản ứng của người dùng với những nội dung tích cực và tiêu cực hiển thị trên mạng xã hội. Kết quả chỉ ra rằng, những cảm xúc được chia sẻ bởi người dùng trên Facebook có khả năng ảnh hưởng cao đến những người dùng khác. Và nó cũng là bằng chứng thực nghiệm cho thấy sự lây lan về cảm xúc trên mạng xã hội là có thật.
Theo nghiên cứu của BuzzSumo, một công ty nghiên cứu về mạng xã hội đã phân tích về 15 bài viết được chia sẻ nhiều nhất trên Facebook trong năm 2016 với lượng chia sẻ từ 900.000 đến 5 triệu lượt/bài. Họ chỉ ra rằng, những bài viết được chia sẻ nhiều nhất là những bài thể hiện mạnh mẽ quan điểm cá nhân về một vấn đề cụ thể, tạo cảm hứng, đem đến niềm hy vọng hoặc có nội dung đem lại sự mong muốn, khát vọng. Nhìn chung, những nội dung tích cực vẫn được chia sẻ nhiều hơn nội dung tiêu cực. Và điều này cũng phụ thuộc vào thuật toán hiển thị nội dung trên dòng hiển thị thông tin (news feed) của Facebook bởi thông tin hiển thị trên Facebook dựa trên việc phân tích nhu cầu và sở thích của từng người đọc.
XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG – XỬ LÝ CẢM XÚC ĐÁM ĐÔNG
Xử lý khủng hoảng hay xử lý đám đông cũng có thể hiểu nó giống như dập một đám cháy và phép màu nào sẽ giúp giảm thiểu? Bí quyết nằm ở chỗ người ta phải có phương án phòng cháy, chữa cháy trước ngay cả khi chẳng có vụ cháy nào và những người tham gia chữa cháy phải diễn tập rất nhiều lần để có được sự thuần thục. Bởi khi đám đông đã trở nên cuồng nộ thì việc giải thích bằng lý lẽ, dữ liệu giống như việc dùng nước dập đám cháy trong cái chảo đầy dầu mỡ. Ban đầu tưởng chừng hiệu quả nhưng thực tế càng dập lửa lại càng bùng lên mạnh mẽ hơn.
Nên nhớ rằng, con người không hoạt động như một cỗ máy vô cảm, cảm xúc đóng vai trò vô cùng quan trọng trong nhận thức và đưa ra quyết định đúng hay sai. Con người thường đưa ra quyết định dựa trên cảm xúc chứ không phải dữ kiện và họ được định hướng bởi bản năng bầy đàn. Một phần bởi lẽ, não con người tiến hóa để sinh tồn hơn là để giúp chúng ta tư duy chính xác về mặt số liệu và chúng ta thường phản ứng tốt hơn với những biến động xã hội hơn là những phân tích mang tính trí tuệ. Điều này đồng nghĩa là kể cả khi suy nghĩ của một người là sai dữ kiện thực tế thì họ vẫn cảm thấy an toàn khi có chung quan điểm với đám đông, chia sẻ tư tưởng chung với một nhóm người hơn là bị cô lập vì không có chung quan điểm.
Thêm nữa, não bộ của con người luôn có xu hướng bảo vệ thế giới quan, bản sắc cá nhân nên khi thế giới này bị thách thức thì ngay lập tức tín hiệu đưa thông báo tới bộ não và hệ thống tự bảo vệ được lên dây cót. Điều này thể hiện rõ khi con người hay có thái độ tiêu cực, phản ứng thái quá khi họ bị người khác chứng minh mình sai.
PHÁ VỠ SỰ NGĂN CÁCH BẦY ĐÀN ĐỂ TẠO SỰ ĐỒNG CẢM – LÀM THẾ NÀO?
Khi con người tiếp nhận những dữ kiện trái ngược với niềm tin được gây dựng thì sẽ xuất hiện hiệu ứng phản tác dụng. Bởi họ thường bị thuyết phục bởi những niềm tin đã có sẵn trong tâm trí và sẽ phản ứng dữ dội với những thứ đi ngược lại với quan điểm ban đầu. Điều quan trọng khác đó là thiếu sự thông cảm giữa những bầy đàn khác nhau, thậm chí là vô cảm với những người thuộc nhóm khác. Cũng là con người nhưng chúng ta sẽ ít cảm thông hơn với những người thuộc chủng tộc hay quốc gia khác. Chẳng hạn như chế độ nô lệ trong lịch sử hay các vụ thảm sát liên quan đến sắc tộc trên thế giới.
Nếu một thương hiệu không may trở thành tâm điểm của những dư luận tiêu cực và các bầy đàn đang lan truyền dư luận. Điều quan trọng nhất là phải phá vỡ sự ngăn cách bầy đàn giữa thương hiệu và các nhóm này thông qua việc coi nhóm người đó thuộc bầy đàn của mình hoặc dùng thông điệp và hành động phù hợp để xử lý vấn đề.
Chắc hẳn mọi người vẫn nhớ vụ khủng hoảng của hãng máy bay AirAsia vào năm 2015, khi chiếc máy bay mang theo hơn 160 người mất tích trên bầu trời Indonesia. Và thảm họa này nghiêm trọng hơn nhiều so với hai vụ tai nạn máy bay trước đó của hãng hàng không Malaysia Airlines do nguyên nhân xuất phát từ chính phi công AirAsia chứ không phải do các lý do khách quan khác. Nhưng cuối cùng Malaysia Airlines gần như bị phá sản trong khi AirAsia lại phục hồi nhanh chóng và tiếp tục được đông đảo khách hàng ủng hộ. Lý do tại sao?
Điểm khác biệt chính là cách giải quyết vấn đề. Trong hai vụ tai nạn máy bay Malaysia Airlines đều thể hiện sự lúng túng, thiếu trách nhiệm, thậm chí trong vụ MH370 họ còn bị cáo buộc khi cố tình che đậy thông tin. Và điều này hoàn toàn đi ngược lại sự mong mỏi của gia đình các nạn nhân cũng như sự mong đợi của công chúng. Trong khi đó, AirAsia lại có cách xử lý khác biệt, dù lại vụ tai nạn thứ 3, có nghĩa là vẫn có thể chịu dư âm từ 2 vụ trước đó nhưng họ là xử lý rất nhanh và thấu hiểu tâm lý đám đông. Mọi thông tin liên quan đến vụ tai nạn đều được cập nhật liên tục với nhiều ngôn ngữ trên kênh thông tin chính thức của hãng; cùng với đó là tình hình cứu nạn và thái độ sẵn sàng hợp tác của AirAsia cũng nhận được sự đồng tình của đông đảo dư luận. Ông Tony Fernandes, CEO của hãng cũng không ngừng xuất hiện bày tỏ sự cảm thông và xin lỗi về những mất mát đã xảy ra. Ngay sau vụ tai nạn ông cũng ngay lập tức gặp gỡ và chia sẻ với gia đình các nạn nhân và phi hành đoàn. Bên cạnh đó, AirAsia cũng nhanh nhạy trong việc đáp ứng nhu cầu của gia đình các hành khách khi sắp xếp chỗ ở khách sạn và phương tiện vận chuyển trong lúc chờ đợi thông tin về chiếc máy này. Tất cả những điều đó đã đem lại sự thông cảm và dần dần lấy lại lòng tin từ công chúng đối với hãng hàng không này.
Sự thiếu linh hoạt ứng phó là một trong những lý do mà mặc dù đã ý thức được việc quản trị khủng hoảng nhưng các doanh nghiệp vẫn ứng xử không tốt dẫn đến việc khủng hoảng lan rộng. Thực tế, trong nhiều trường hợp doanh nghiệp áp dụng nguyên tắc quá máy móc mà thiếu đi sự nhạy bén với tâm lý, cảm xúc của công chúng khiến sự việc nhỏ hóa thành sự việc lớn. Đôi khi không phải là đúng hay sai mà vẫn là cách nào phù hợp nhất với hoàn cảnh. Nhìn lại một số vụ khủng hoảng, việc Samsung xử lý vụ khủng hoảng cháy nổ của siêu phẩm Samsung Galaxy Note 7 là một trường hợp khác đáng để nhắc đến. Đầu tháng 9/2016, sau khi ra mắt được 2 tuần, chiếc Galaxy Note 7 do những lo ngại về lỗi pin có thể gây cháy nổ, Samsung đã đưa ra quyết định gây sốc khi cho triệu hồi 2.5 triệu chiếc điện thoại. Đại diện phía Samsung không công bố cụ thể về tổn thất tài chính mà chỉ nói đây là một con số “đau lòng”. Và các hãng phân tích tài chính, Samsung có thể sẽ mất đi 1.34 tỷ USD lợi nhuận trong năm 2016, cũng như mảng kinh doanh smartphone tụt 5 tỷ USD doanh thu bởi sự cố này. Quyết định thu hồi toàn bộ sản phẩm dù rất mạo hiểm nhưng với hoàn cảnh thực tế thì công khai sự thật chính là cách làm đúng đắn. Và điều thú vị đó là những người biết đến thông tin thu hồi sản phẩm Galaxy Note 7 vẫn giữ mối quan tâm đến sản phẩm điện thoại của Samsung. Nhiều nhà đầu tư cho rằng sau sự cố này khách hàng của Samsung sẽ chuyển sang sử dụng điện thoại khác và chủ yếu là Iphone 7 của Apple. Nhưng kết quả lại cho thấy một thực tế khác. Trong số những người được biết về việc thu hồi, kết quả cuộc thăm dò cho thấy có 27% sẽ cân nhắc chọn điện thoại thông minh Samsung nếu họ cần mua một chiếc. Trong số những người không biết gì về việc thu hồi, 25% nói sẽ xem xét mua điện thoại Samsung. Kết quả cũng cho thấy, khách hàng của Samsung cực kỳ trung thành với thương hiệu mà họ đã chọn.
Doanh nghiệp đừng nên trông chờ vào sự bao dung của công chúng mà cần xây dựng lòng tin và sự gắn kết với khách hàng.
Đôi khi chỉ vì một hành động không phù hợp mà thương hiệu bị cả cộng đồng, truyền thông và người tiêu dùng ồ ạt “ném đá” không thương tiếc, thậm chí còn bị quay lực và kêu gọi tẩy chay. Trong khi đó, có những thương hiệu không những xử lý nhanh chóng, bài bản và coi đó là cơ hội để củng cố thêm hình ảnh và thương hiệu của mình.
Thấu hiểu tâm lý đám đông để đối mặt với các vấn đề và sự cố chính xác mới chính là chiếc chìa khóa cho mọi vấn đề. Đừng chờ đợi sự bao dung từ bầy đàn mà hãy tạo lòng tin và sự gắn kết với họ.
Theo: Quản trị phân phối